2016/11/27

30万PVのへっぽこサイトですが、オウンドメディアについて語ってみました

暮 life
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こんにちは暮らしっくの門伝です。
昨日、新宿区高田馬場創業センターさんよりオファーをいただき「気になる!?オウンドメディア活用と効果の本当のところ。」と題して、オウンドメディアついて話してきました。

http://incu.shinjuku-center.jp/2016/1025/1974

創業支援センター主催ということで、対象は「創業を目指す方、創業して間もない方」。
当日は17名もお集まりいただきました。

この暮らしっく不動産サイト、まだ月間30万pv少し。 
そう、まだ全然へっぽこなウェブサイトです。

オウンドメディアで有名なLIGさんは、月間650万pvとも言われます。

LIGさんのHP
https://liginc.co.jp

こういったセミナーで大々的に話せる立場でもないのですが「ちょっと軌道に乗り始めてるらしいよ。しかも不動産屋が?」ということで、取り上げて頂くこととなりました。


セミナーで「使ったスライドを公開する」との約束したので、こちらに復習も踏まえて公開したいと思います。

ということで、今日はセミナーに来ていただいた方へ向けての内容になります。
<自己紹介部分については割愛させていただきます>

1.オウンドメディアの取り組みについて

※画像では2となっていますが、これはセミナー当日での順番です。

1-1.オウンドメディアって何?

所有する(Owned)、メディア(Media)で、オウンドメディア(Owned Media)という意味です。

簡単に言うと、ウェブなどで自分で発信すること、を指します。
ブログも同じことです。
ただ日本では、企業が運営していると「オウンドメディア」、個人が運用していると「ブログ」と分かれているような感もあります。
特に決まりなどはありませんが、一般的にはそういう感じです。


(セミナー当日では、この説明抜けておりました)

1-2.暮らしっく不動産の取り組み方

「人の役に立つこと」「分かりにくい不動産を、分かりやすく伝える」が暮らしっく不動産の理念です。

不動産のお悩み、How toや、暮らしに役立つことを発信しています。
その中で「弊社を必要としてくれる人があれば、頼んでください」というが基本スタンスです。
このスタンスが、オウンドメディアとすごく相性が良いので、一般的な広告はせずに、オウンドメディアへ取り組んでいます。

単純に「広告」と考えると、オウンドメディアは非効率な部分もあります。
すぐに人が集まるようにはならないだろうし、すぐに結果を出すのは難しいです。

また不動産の場合、どうしても現地に行かなくてはならないなどあるので、サービス提供できるのは基本の東京都心部のエリア。 
最近、別の地域からのお問い合わせもいただきますが、なくなくお断りしているような現状です。

不動産のHow toも公開しているので、うちを利用しない人もいます。
そういう人からときどき丁寧なお礼メールをいただきます。

このように、仕事につながらないこともあります。
しかし理念である「人の役に立つこと」「分かりにくい不動産を、分かりやすく伝える」という部分では達成出来ているので、それはそれで満足感、達成感はあります。

個人的に押し売り系のやり方はあまり好きではありません。
会社のルールとしても「選ぶのはお客様である」というものがあります。
住宅営業、不動産営業などはどうしてもノルマなどがキツいため、どうしても「オラオラ系」の営業になる傾向が強いと見受けらるというのが個人的な印象です。

そうじゃない不動産屋が1つくらいあってもいいんじゃないかな、というのが考え方から暮らしっく不動産が生まれました。

1-3.会社がどうあるべきか

会社がどうあるべきか、というのはよく考えます。
「儲かる」を目指すとうまく行かないと思っています。
逆の立場と考えて「儲け」ばかり考えている会社からサービス受けたいと思いませんよね。 

人から必要とされるような会社を作るべき、と考えています。
「win、win」であること。 お互いメリットがあって、そこに対価が発生する。 
これが商売であるべきだし、そういうところにお金を払いたいですよね。

エンドユーザーも正直で、やっぱりそういうところに人は集まるものだと思います。

サービスが先、利益は後!
「利用者の利便性を最優先させることに注力する、そうすれば確実に利用者が増え、利益は後からついてくる」

クロネコ創業者 小倉昌男


いい言葉だなと思いました。
会社立ち上げ時の方向性などで、迷ったらおすすめしたい本です。

あと、マーケティングも大切だと思います。
自分のチャレンジする市場(マーケット)で、どうやっていくのか。
いいサービス、いい会社が生き残れる訳でもないと思います。

その市場のどこで、勝負するのか。
ぼくは常に試行錯誤考えています。

マーケティングで学びたいと思ったらこちらがおすすめです。
分かりやすくまとめてあります。

少し脱線しましたが、ここで元に戻ります。

2.売上の基本要素

創業支援センターのセミナーということで、会社経営に関わるところ「売上の基本要素」についても説明させていただきました。

これは最近読んでいる本「確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力」からの引用になります。
この本かなりおすすめです。
USJ(ユニバーサルスタジオジャパン)のマーケターが書いた本。
元P&Gでも活躍された方で、マーケティングのことが非常に分かりやすく書かれています。

ディズニーランドのチケットの金額が上がった原因なども書いてあります。
面白いです。

2.認知度はコントロールできる

売り手がコントロールできるのは「認知率」である、という考え方。

2-1.認知率

知られないと、購入もされない。
当たり前ですが、見落としがちなところです。

例えばビールを買おう!と思ったとき、その時点で何となく候補は出ていますよね。

スーパードライ、一番搾り、プレモル、エビスなど。
もうここでほとんど勝負は出ています。

ちなみに、メーカー別のシェア以下の通りです。

アサヒ 38.2%
キリン 33.4%
サントリー 15.7%
その他 12.7%

※2015年のビール系飲料シェア
2016年1月14日 日本経済新聞「ビール系飲料シェア、キリン6年ぶり上昇 アサヒ首位守る」より
http://www.nikkei.com/article/DGXLASDZ14HRB_U6A110C1TI5000/


購入されるには、まず認知です。
その「認知」は売り手側が頑張れば、買い手に認知させることができます。
認知はコントロールできるということ。

例えばこれ、ぼくの好きなビールです。

ヤッホーブルーイング
http://yohobrewing.com

はい、認知!

これも一つの認知です。
ファンが勝手に宣伝するパターン。(ヤッホーブルーイングの回し者ではありません)


これで気になる人がいて、今度買い物で見かける人がいたら買うかもしれません。 100人に1人くらいは。

見たことある、聞いたことある、知っている、というのは頑張って情報を届ければコントロールできる。
そんな話です。

詳しくは、確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力を読んでみて下さい。

2-2.配荷率

売っているところを増やす、取扱店舗を増やすという意味が「配荷率」です。
これは、増やすことも可能ですが、増えたところで実際に商品が購入されるかは別の問題でもあります。

先程のビール、結構スーパーでは置いています。
しかし事前に知らないと目に入らないと思います。 そうなると購入対象にもならない。
だから認知の方が大切でコントロールできますよ、という話。

商品によってはここのコントロール数値は変ってくると思います。

2-3.1年間に購入する率、年間購入回数

これはその人次第なところもあるので、売り手がコントロールするのは難しいです。

例えば僕の場合、すごい魅力的な広告があっても、1年間にビールを買う率、年間での購入回数は、そんなに変わらないです。
アイスの場合で考えても、僕の場合では1ヶ月に1個買うかどうか。

1年間に購入する率、年間購入回数、これは購入者が決めるという考え。
これも、詳しくは本で読んでみて下さい。

その他については、飛ばします。
詳しくは本を読んでみて下さい。

3.インターネット広告

認知の拡大のためには広告です。
資本力があって、マスメディアなどに大きく広告出せればいいですけど、ほとんど人は難しいと思います。
そこで最近多いのが、インターネット広告。

インタビューの広告で手軽に使えるものといて、「リスティング広告」があります。
これを例に話を進めていきます。

グーグルで言うところの、このまるで囲っているとことです。

検索して、一番上に来ることができます。
目立ちますね。


「高田馬場 不動産」というキーワードで広告を取ろうとすると、1クリックで348円かかります。
広告を出す人が、グーグルに払う金額です。

業種によって広告の単価は変わります。 
美容師の場合「高田馬場 美容室」では56円が1クリック単価となっています。

※クリック単価は2106年11月13日での料金


興味がある人が直接釣れます。
しかし実際にコンバージョン(購入、成約、問い合わせなど)になるには、もう少し先です。

1%。
昔、聞いた話ですが、リスティング広告での一般的なコンバージョン率です。
もちろん商品、サービスにもよって幅はあると思います。

先程の不動産の場合で計算すると、34,800円。


ちなみに、不動産売買の一括査定サイトから反響を買う場合、その単価は30,000円ほどと言われます。
不動産賃貸の反響単価は、3,000円から5,000円くらい。 
(リブセンスがやっているdoor賃貸の反響が4,000円から https://www.ielove-group.jp/news/2015/detail107.html

これで見ると、賃貸でリスティング広告で勝負するのは、あまり良くないないなと判断することが出来ると思います。


その業界のマーケット構造などを分析することが大切です。
ホットペッパー、ぐるなびなど、その広告効果がどのくらいで、1つの反響を得るのにどれくらいの費用がかかっているのか、分析することをオススメします。

「お客さんきますよ!」「反響が増えます!」という誘惑には要注意です。

話、戻ります。


こういう広告に頼っていると、ずっとその広告に依存することになります。
反響を2倍増やそうと思ったら、その2倍広告費用が掛かるということです。

もちろんそれでも割に合うのであれば、それで行くべきだと思います。
システム的に最適化されているので、時間も短縮出来ると部分があります。(時間を買うという考え方)


既存の広告は相性が良くないと考え、うちはオウンドメディアという戦略を取ることになります。

4.オウンドメディアをやる理由

4-1.広告費の削減

先程のリスティング広告の例でも取り上げたように、不動産の広告は高いです。
これを何とかしたいなという思いがありました。

経営者としては、固定費、広告費などはなるべく下げたいものです。

広告費は結局どこかで回収しないと行けなくなります。
不動産の仕事で言うと、広告費回収するために無理に契約を取らなくてはいけなくなる。
これはうちの理念と反することです。
そうならない為にも、広告の工夫は必要でした。


ちなみに、不動産業で広告費など突っ込みすぎて倒産してしまった例はこちら。

うちナビが倒産。(暮らしっく不動産)
https://www.kurachic.jp/column/1435/

うちナビ破産(全国賃貸住宅新聞)
http://www.zenchin.com/news/2016/10/post-3026.php


「認知の拡大」のために、鈴木奈々さんなど有名人を起用していました。
昔、音楽関係の仕事していたのでキャスティングの費用など少し分かるのですが、良いルートがないと芸能人は高いです。

8億の負債とのニュースなので、どこにお金使ったのかなと。
賃貸で普通にやってれば、そんなにお金使うこと、お金借りることないんですけどね。

「なんか高い」。
不動産業界に入って一番思ったことです。
不動産業は儲かると思っているのか、営業しにくる人SEO会社、Web制作、広告代理店、OA機器などなど、結構高値でふっかけてきます。
特にSEO会社やweb制作。

起業するといろいろな人たちが、営業しに来ます。
見極める目が大切です!

オウンドメディアがある程度うまく回って「広告の代わり」まで成長すると、無駄が減ります。
その分効率的に働けるようになります。
そしたら「幸せにつながるでしょ?」というのが、うちの考え方です。

無理な広告をしないので、無理な契約を取りに行かなくていい。

これがうちがオウンドメディアをやる一番の理由です。

5.オウンドメディアの基本


どこをターゲットに記事を届けていくかということ、まずは「そのうちのお客様」と「かなり先のお客様」です。
業界にもよりますが、ここは大手あまり来ないので良い戦場といえるでしょう。

「すぐのお客様」はみんなが狙っています。
競争も激しいので、広告費も高くなります。 

不動産で例えると、不動産のポータルサイト。 スーモやホームズです。
これがすぐのお客様を狙う広告。
他の不動産屋と競争する形になるので、広告費はどんどん上がっていきます。
お金をかけたほうが上に表示されるという、ヤフオクの出品と同じような構造です。
ポータルサイトはお金がどんどん吸われていくので、ここで勝負するのはなかなか大変です。 

市場(マーケット)を大きく見ると、「すぐのお客様」だけではありません。
そのうち買う人「そのうちのお客様」や結構先に買うかもしれない「かなり先のお客様」もいます。 そして買わない人もいます。

商品にもよりますが、いつかはお客様になる可能性になる人がたくさんいるんです。 「すぐのお客様」よりももっとたくさん。
不動産ではその数が少ないですけど、例えば歯ブラシであれば1年に10回くらいはチャンスがあります。



「たとえ毛先が開いていなくても毎日使った歯ブラシは、1か月に一度交換するのが理想的。」


歯ブラシの「交換時期」を守ってきちんと汚れ落とし!(ライオンのオウンドメディア Lidea より)
https://lidea.today/articles/475


すぐ買ってもらわなくても、きちんといい情報を出して、選んでもらう。
これがオウンドメディアの基本的な考え方だと考えています。

もちろん良いサービス、良い商品があることが絶対条件ですが。

6.Googleの噂

検索結果で1ページ目に表示可能性が高い条件として、噂されるのがこちらの数字。

ページ数は640くらい。
1ページ辺りの文字数は、1,800字以上。

中身ももちろん重要ですが、今のところ文字数が多いと「良いページだ!」と判断されて上の方に上げてくれるらしいです。
うちもこの噂を信じて、一つの目標としやってきました。


これを巧みに利用したのが、DeNAが運用しているパクリ医療サイトの「WELQ」。



いろいろなところから文章を流用して文字数を稼ぎ、安いライターに大量発注してページ数をがんがん増やす。
医療系の検索ワードで、検索結果1ページ目をたくさん獲得しています。

しかし情報に信憑性がないとのことで、最近かなり批判され問題となっています。


医療情報に関わるメディアは「覚悟」を - 問われる検索結果の信頼性(朽木誠一郎)
http://bylines.news.yahoo.co.jp/kuchikiseiichiro/20160910-00062062/

今のところは適当な情報でもボリュームがあれば、検索上位には表示されます。
でも嘘やパクリは淘汰されます。
嘘のない本当のこと、本当に伝えたいことを情報発信していくのが良いと思います。


7.一次情報であること

一次情報であること。
これも大切です。 
どこかで聞いた話、引用ばっかりでは、価値ありませんよね。

例えば、以前書いたこちらの記事。

退去の費用 損をしないために知っておきたい8つの事(暮らしっく不動産)
https://www.kurachic.jp/column/516/


賃貸の退去で気になる「敷金の精算」「原状回復費用」について書いた記事です。
実際の現場の状況、トラブル事例、東京都の条例などを自分で調べてまとめ上げた記事です。

友だちなどからもよく聞くトラブル事例などから「困っている人の役に立てば」と思ってもの。
これはその後いろいろな人に届いて、テレビでも取り上げてくれました。

テレビ東京 東京ガルリ
3/21 #75「賃貸住宅のトラブルをなくしたい」に出演
http://www.tv-tokyo.co.jp/galerie/guest/075/index.html


おとり物件を調査した記事は、テレビ東京WBS、日本経済新聞、朝日新聞などでも取り上げられました。

おとり物件をおとり調査してみました。(暮らしっく不動産)
https://www.kurachic.jp/column/984/


一次情報は価値がありますという話でした。
でも一次情報ばかり追い求めるのは大変なので、そういった記事ばかりでもないです。
でも追い求めるのは「一次情報」の価値のある記事です。

8.ネタの探し方

正直ここが一番大変です。

こういうオウンドメディアがやる手法としてまず第一にやるのは、Googleのキーワードプランナーからの「キーワード選定」。

例えば不動産で考えた場合、いきなり「不動産」から着手するのではなく、関連するキーワードからやっていくのが基本です。
ビッグワードは、結果が出るまで時間がかかるからです。

うちの場合では、最初の方このようなキーワードから書いていきました。

アパートマンション違い

2ldk

メゾネット

物件探しポイント

部屋探しポイント

不動産内見

物件内見

賃貸

高田馬場早稲田徒歩

高田馬場駅から早稲田大学

東京家賃相場


その他では、サジェストなんかも使っています。



Googleの検索を見てみてると、みなさん色々と悩んでいるようです(暮らしっく不動産)
https://www.kurachic.jp/column/1131/

お前、誰やねん?

誰なのか?
これ非常に大切です。

インターネットだと、匿名で好き放題書くこともできます。
WELQのように、医療を知らない「お前、誰やねん」みたいな人が書くことも出来る世界です。

誰が書いた記事なのか。
責任を持って発信することは大切です。

9.文章力アップ!

さて、書こう!と思っても、どう書いていいか迷うと思います。
また書けたとしても「文章がイマイチ」と思う人もいるでしょう。

ぼくはまず4冊ほど本を読んで、文章の書き方を学びました。
上手くなったかどうか分かりませんが、少しは伝わりやすくなっていると思っています。

文章作成でおすすめ4冊を紹介したいと思います。

まずは山田ズーニーさんの本。
いい本です。
レビューも多く、支持されています。

続いて、池上彰さんの本。
伝え方のスペシャリストだと思っています。
NHKでやっていたこどもニュースなど、本当に分かりやすく解説する人です。
この本にそのノウハウが詰まっています。

佐々木圭一さんの「伝え方が9割」。
これも面白いです。

「この本を出したら、仕事がなくなるかと思っていた」というほどに、いろいろなことが詰まった本です。
続編も出るくらいの、人気作。
これもおすすめです。


それからブログのスペシャリスト、イケダハヤトさんの本。
紙とwebは文章テクニックなど、違うところもあります。
ブログを学ぶことで得られることも多いです。
この本は、すごく参考になりました。

10.ライターに書かせる?

ライターに書かせる方法もあります。
でも初めは自分(リーダー的な存在の人)で書いたほうが良いかと思います。

創業する、会社を立ち上げるということは、何かしらの情熱、思いがあるはずです。
その思いを届けるためにも、自分で伝えるということは大切かと。

暮らしっく不動産の場合は、ある程度な規模になった時に、ライターさんにお願いをしました。

11.参考になるサイト

ググれば参考になる情報はたくさんあります。
例えばこのバズ部。 基本的なここに全て書いてあります。


バズ部
http://bazubu.com

テクニックはそんなに難しいことはありません。運用とかオリジナリティとかそういう部分が一番難しいです。
テクニック的なことより、運営方法とか成功事例から学んで、自分なりに工夫することが大切だと思います。
LIGさんやシックス・アパートさんの記事なんかは結構役に立つと思います。

自社ブログが300万PVになってわかったオウンドメディア戦略の成功事例と問題点まとめ(LIG)
https://liginc.co.jp/web/useful/116787

Six Apart ブログ主催 オウンドメディア勉強会(six apart)
https://blog.sixapart.jp/ownedmedia-group.html

3社のオウンドメディアの成功事例から学ぶ、「ちゃんと運営する」ことのメリット(six apart)
https://blog.sixapart.jp/2015-01/ownedmedia-casestudy.html



さいごに

いかがでしたでしょうか。
スライドだけを公開するのは申し訳ないな、と思い補足を入れながらの復習を兼ねてブログ形式で公開させていただきました。
不特定多数の人が見る可能性のあるウェブなので、トゲ、毒のある部分については一部割愛しております。ご了承下さい。

起業は大きな転機の一つです。
たくさん楽しいこともありますが、辛いこと、思い通りに行かないこともたくさんあると思います。
でも、辛いことの先には必ず大きな楽しいことがあります。
どこでも聞くような言葉ですが、これは本当に実感しています。

失敗は成功のもと。
失敗することもあると思いますが、どんどんチャレンジした方が成功へつながります。

今回のセミナーが、皆様の事業に少しでもお役に立てば幸いです。
自分なりに工夫して、自分にあったやり方が見つかるヒントになればと思います。

その先の暮らしが少しでも豊かになりますように。
ありがとうございました。

ps

うちもまだまだ道の途中です。

たくさんチャレンジして失敗して、大きくなっていきたいと思っています。
それでは、またどこかで!

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著者
門傳義文
門傳義文

(株)ラインズマン 代表取締役 宅地建物取引士、ファイナンシャルプランナー2級 「不動産をわかりやすく伝える」をコンセプトに、不動産会社「ラインズマン」を設立。 メディア「暮らしっく不動産」を運営するほか、相談者とともに悩み、考える住まい選びの “プロ”として活動している。 趣味はサッカーと音楽(ベーシスト)。ベースの教則本も執筆している。

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